Así comprobamos que la publicidad sexista sigue campante en Colombia
Más de 20 anuncios que demuestran que, en cuanto roles de género, nos falta mucho por hacer. Los expertos responden.
Si son mujeres, consumen medios masivos, y por estadística es seguro que la mayoría lo hace, seguramente se han encontrado con decenas de anuncios publicitarios cuyo mensaje hacia el rol de la mujer no les acaba de convencer o simplemente les resulta ofensivo. Ahora, si son hombres, es muy probable que no les haya chocado que para anunciar detergentes, pañales y lavalozas, los publicistas siempre usen mujeres. Entonces, ¿qué fue primero? ¿El machismo orgánico de un país como Colombia o el machismo que la publicidad, desde que existe, nos inculcado? Lo cierto es que mientras el perro se muerde la cola, ambos siguen forjando nuestra forma de ver a la mujer.
En el Día Internacional de la Mujer quisimos recordar que la publicidad sexista en Colombia aún existe y está vigente. Está ahí. Y aunque no es norma a la hora de hacer una pieza publicitaria sí es un comodín para las agencias, que acaban enviando mensajes políticamente incorrectos de manera, eso sí, cada vez más sutil.
“Es un recurso fácil para vender. Pienso que el objetivo debe ser romper con esos paradigmas de la publicidad sexistas. Se debe encontrar alternativas para que hagan sentir a la gente sorpresa”, señala Juan Carlos Díaz Cortés, publicista y especialista en branding, sobre la constante aparición de mujeres sujetas al rol de amas de casa, sexualizadas al extremo o menospreciadas en los comerciales. Es claro que cuando no aparecen en las labores del hogar, ubican a las mujeres comprando ropa, zapatos, de rumba o en actividades de ocio a la larga intrascendentes para la sociedad.
Pero, a ver, ¿no es ir por la audiencia masiva lo que hace rentable a la publicidad? Mario Medina, director de comerciales para televisión, explica que existe un proceso de mercadeo hecho por empresas de publicidad que crean las piezas dependiendo de los datos que arrojan sus estudios. “Las empresas de publicidad no hacen porque sí todo responde a un profundo análisis y por eso los comerciales continúan con la misma fórmula. Por otra parte los públicos están seccionados seleccionados por niveles socio económicos que afecta el producto final”, apunta.
Sobre esta vieja (pero vigente) tendencia y tranquilamente podría considerarse un fenómeno, Catalina Ruiz-Navarro, columnista de El Heraldo, El Espectador y activista de género, cree que las agencias de publicidad “no ven más allá de los roles de género estipulados por la sociedad y no piensan más allá de una audiencia que no sea la estándar”.
Cuando las respuestas son difusas entre los profesionales, lo mejor es volver a rebuscar en la academia. Casi todas las facultades de publicidad cuentan en su pensum con una cátedra que aborda la ética dentro del oficio, entonces ¿dónde se rompe el eslabón? En este video universitario se les preguntó a los transeúntes ¿Qué opinan de que exista un detergente para hombres?
Daniel Rodríguez, publicista recién egresado de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, explica que “si bien dentro del medio de la publicidad el uso de la sexualidad y la cosificación de la mujer es un tema que muchos critican de dientes para afuera, la mayoría de agencias usa este recurso como método sencillo para generar mayores ventas, por eso aún salen las ‘Chicas Águila’”, dice Rodríguez, quien ya ha experimentado este conflicto en su paso de las aulas al mundo laboral.
Mentiríamos si dijéramos que las agencias no se preocupan por el sexismo de sus piezas. Según los publicistas consultados, algunas han optado, por ejemplo, por llamar a las amas de casa ‘gerentes de hogar’. Aunque es una buena práctica, es fácil que el trasfondo del mensaje sea solo un cambio semántico y que el rol siga siendo el mismo. De hecho, la otra orilla, la de la publicidad para hombres, se encarga de reforzar ideas como que a todos los hombres les gusta el fútbol, las herramientas, los autos y no tanto las labores del hogar o la familia.
“El discurso está cambiando hoy, por ejemplo, en la publicidad de comida fit se trata de mostrar mujeres normales en distintos roles”, asegura Mario Medina. Hace unos 20 años sucedía de otro modo:
La Fina, en un comercial de nuestros días. Deja claro el "Juntas cocinemos"
Como respuesta al estereotipo también ha surgido una tendencia positiva dentro de la publicidad conducente a cambiar el rol de la mujer, o como mínimo, resaltar facetas hasta ahora poco reconocidas. Grandes marcas en el mundo le están apostando a esta estrategia, que, desde luego, responde no solo a las buenas intenciones sino también a un nicho de mercado cansado de la publicidad tradicional:
Para finalizar, recopilamos varias de las piezas publicitarias que sirven de ejemplo, y que tienen sutiles tintes de machismo, sexismo o condescendencia con las mujeres, tal vez sin que nos demos cuenta:
FAB y su campaña “Perdón mamá”, decenas de niños pidiéndole perdón a sus mamás porque se ensuciaron. Muy bonito, pero ninguno le pidió perdón al papá.
Champú Ego. “Una mujer nunca le dice a uno “estás gordo”, le dice “¿quieres más ensaladita?””
Ricostilla 2013
